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Content Marketing: Mythos oder Realität?

Im Online Marketing dreht sich momentan alles um Content Marketing. Viele Agenturen haben die In-Disziplin längst ins Service-Portfolio aufgenommen, schließlich suchen immer mehr Kunden nach Content Marketing. Und das aus gutem Grund: Denn Content Marketing soll die Qualität von Inhalten neu definieren, und davon profitieren beide Seiten des Marktes..

Content Marketing als Folge der gestiegenen Anforderungen

Erfinder des Content Marketings ist vermutlich Google selbst, wenn auch nur indirekt. Das Search Quality Team, das über Wohl und Wehe jedes einzelnen Beitrags im Netz entscheidet, treibt nämlich seit geraumer Zeit die Gewichtung von Content voran. Das einfache Prinzip: Gute Inhalte sollen gut ranken, während weniger gute Inhalte auf den hinteren Plätzen landen. Das Panda Update liefert viele Beispiele dafür. In der Folge finden Suchende deutlich mehr relevante Ergebnisse passend zur Sucheingabe vor – und das ist ganz im Sinne von Google sowie allen Internetnutzern.

Klassische Medienproduzenten von Natur aus für Content Marketing geeignet

Nun gehört es zu den speziellen Eigenschaften des Content Marketings, dass selbst medienproduzierende Unternehmen, die laut offiziellem Portfolio gar kein Content Marketing betreiben, längst im Content Marketing aktiv sind. Laut Definition verfolgt Content Marketing das Ziel, „die Zielgruppe mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten anzusprechen, um sie als Kunden zu gewinnen.“

Dies geschieht auf vielfältige Weise, etwa mit Textinhalten, Bildern, Animationen, Video-Beiträgen oder sogar CGI-Effekten – und das nicht erst seit der Schöpfung des Begriffs Content Marketing. Ganz im Gegenteil: Die bewusste Ansteuerung der Zielgruppe über wirkungsvolle Inhalte wird seit vielen Jahrzehnten betrieben. Alleine die Albert Bauer Medienproduktion aus Hamburg beinhaltet die Elemente des Content Marketings bereits seit 1960. Die Content-Kreation dient als Basis, die Verbreitung erfolgt kanalübergreifend via Cross Media Publishing bzw. Single Source Publishing. Ein besonderes Augenmerk liegt naturgemäß auf den digitalen Medien, wo die mobile Darstellung auf Smartphones und Tablets weiter an Bedeutung gewinnt. Ein wichtiges Merkmal ist dabei die Verzahnung von Content-Produktion und Marketing: Durch diese werden Inhalte zu Trägern von Markenbotschaften, ohne dass sie als solche wahrgenommen werden. Die Schnittstellen zum Brand Management sind dabei offensichtlich und auch das ist Teil des Content Marketings, denn Inhalte sollen Marken bilden, anstatt lediglich Produkte zu bewerben.

Die Liste der Medienunternehmen, die diese Anforderungen erfüllen, ist somit lang – und wird immer länger. Selbst Unternehmen mit Fokus auf TV-Produktionen wie die Münchener S&L Medienproduktion tragen viele Merkmale des Content Marketings in sich; Cross Media Publishing Spezialisten wie Albert Bauer oder WoodWing sind ohnehin für die Trend-Disziplin prädestiniert, abgerundet wird das Feld von Video Content Marketing Unternehmen wie Piratelove. Ein weites Feld also, in dem die Geschäftsfelder immer weniger voneinander abgegrenzt werden und anstelle dessen große Schnittstellen aufweisen.

Die Feinheiten des Content Marketings

Nun wäre Content Marketing nicht in aller Munde, wenn es lediglich um möglichst hochwertige Inhalte gehen würde. Diese gab es schließlich schon immer und ihre Bedeutung wird auch in Zukunft zunehmen.

Doch das Content Marketing geht noch einen Schritt weiter. Ganz entscheidend ist nämlich die zielgruppenaffine Gestaltung von Inhalten: Mithilfe von Content Marketing sollen Inhalte markenbildend wirken und damit eine größere Rolle als je zuvor spielen. Der Content soll sich praktisch von selbst vermarkten und somit die Produkte oder Dienstleistungen, die damit im Zusammenhang stehen.

Dabei wird zwischen kurz- und langfristigen Zielen unterschieden: Gerade die Content-Distribution via Social Media kann relativ schnelle Effekte schaffen und damit die Besucherzahl erhöhen. Auch Backlinks sind bei gutem Content Marketing kurzfristig erreichbar.

Auf lange Sicht dagegen geht es um noch größere Ziele: Das Content Marketing soll nicht bloß zu besseren Rankings verhelfen und den Umsatz ankurbeln, sondern Marken und manchmal sogar Communitys erschaffen. Letztere sind ein weiterer Beleg dafür, wie wichtig eine genaue Definition der Zielgruppe im Content Marketing ist. Denn nur wenn diese identifiziert und passend angesprochen wird, kann das Content Marketing sein volles Potenzial abrufen.

Die Essenz: Content Marketing im Sinne hochwertigen Contents

Doch auch auf den Content selbst hat das Content Marketing großen Einfluss. Denn neben der eigentlichen Definition man darf Content Marketing auch als eine Art Sensibilisierung verstehen: Es macht auf die wachsende Bedeutung hochwertiger Inhalte aufmerksam und fördert den Qualitätsanspruch von Webauftritten. Informationsgehalt anstelle von Werbeparolen und Clickbaits, echter Mehrwert statt leerer Versprechen – in etwa so stellt sich Google das Content Marketing vor. Und wie gewohnt folgt der Markt diesen Anforderungen, wie die Umfrageergebnisse von Smart Insights zeigen:

  • Beinahe ein Drittel aller befragten Marketingexperten hält Content Marketing für den wichtigsten aller Trends im Online Marketing. Mobile Marketing, SEO und Facebook Marketing landen weit dahinter, und das, obwohl Facebook seit diesem Jahr auch auf Firmenebene mobil machen wollte.
  • Folglich plant jeder zweite Marketingverantwortliche das Budget für Content Marketing zu erhöhen.
  • Die Planung verursacht jedoch Kopfzerbrechen: Obwohl sich die Szene einig ist, dass Content Marketing wichtig ist, wissen zwei Drittel noch nicht genau, wie sie das Thema umsetzen sollen.
  • Die Ziele sind nichtsdestotrotz schon definiert: Kundenbindung, Engagement und Markenbewusstsein sind die drei wichtigsten Ziele des Content Marketings, deutlich wichtiger als klassische Marketing-Ziele wie die Lead-Generierung oder Upselling und Cross Selling.

Festzuhalten bleibt deswegen: Medienproduzenten, die ohnehin schon immer Wert auf hochwertigen Inhalt gelegt haben, dürfen genauso weiter machen wie bisher. Es schadet jedoch nicht, noch ein wenig genauer darüber nachzudenken, was die Zielgruppe eigentlich ausmacht, welche Themen, welche Tonalität und welche Form von Content beim Publikum besonders gut ankommen. Denn davon lebt das Content Marketing, und Dienstleister, die das beachten, tun damit sowohl ihrem Geschäft als auch der Web-Qualität einen großen Gefallen.

Bild:
© istock.com/marekuliasz

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